Duas faces da publicidade: campanhas sociais e mercadológicas
Ana Marusia Pinheiro Lima Meneguin
Formato 14×21 cm, 114 páginas
ISBN: 978-85-391-0005-7

Qual o poder da publicidade?
Há quem atribua à publicidade a criação de necessidades, a infusão de desejos incontroláveis, a fenomenal capacidade de manipulação do público. Mas será que tal influência, alcance e força se aplicariam também às mensagens sociais? Por que as mesmas pessoas que se deixam seduzir por um anúncio comercial tendem a ignorar ou resistir quando o assunto é mudança de comportamento?
Neste livro, Ana Marusia Meneguin contrapõe os esforços de venda e promoção de marca, de caráter mercadológico, às campanhas institucionais de cunho social, observando semelhanças, diferenças e zona de atrito entre eles. São apontados os elementos constitutivos das duas faces do discurso publicitário, em especial a exortação à tomada de atitudes e a utilização de estereótipos como modelos a ser seguidos pelo público-alvo. Assim, pretende-se identificar se há algo no discurso das campanhas de utilidade pública que possa comprometer sua eficácia simbólica. A publicidade relacionada ao automóvel surge como chave da análise, ao revelar-se como uma grande via dupla, ora no sentido da conquista (do espaço, do tempo, da posição social – desejos que podem ser estendidos à toda miríade de produtos anunciados, de cosméticos a cartões de crédito), ora no sentido da manutenção (da segurança no trânsito – apelos em prol da vida, da coletividade, também presentes em outras campanhas sociais). Os suportes teóricos e metodológicos são a Psicologia Social e a Análise do Discurso francesa.

Apresentação – Selma Oliveira

Capítulo 1 – Nos domínios da publicidade
1.1 Eu te direi quem és – publicidade, atitude e posicionamento
1.2 Publicidade de mercado
1.3 Propaganda institucional social
1.4 Atitudes estereotipadas
1.5 Vende-se a alma… do negócio – o contrato entre publicidade e público

Capítulo 2 – O automóvel na publicidade
2.1 A cultura do automóve
2.2 Deixai-nos cair em tentação – publicidade mercadológica do Automóvel
2.3 Vós que tirais o pecado do mundo, dai-nos a paz… no trânsito – propaganda institucional social de segurança no trânsito

Capítulo 3 – Análise de dois anúncios
3.1 Rota 666 – filmete de lançamento do fiat brava
3.2 O inferno está cheio de boas intenções – filmete do programa de redução de acidentes nas estradas (pare)
3.3 Análise comparativa dos anúncios

Capítulo 4 – Guerra Santa Na Publicidade – Social Versus Mercadológico
4.1 Primeiro round
4.2 Segundo round
4.3 Terceiro round
4.4 Quarto round
4.5 Quinto round
4.6 Se não pode derrotar o adversário, una-se a ele